Сначала задача, потом подрядчик
Сравнивать предложения можно только тогда, когда понятна исходная точка. Иначе каждое агентство решает свою задачу: одно предлагает редизайн, второе — рекламу, третье — SEO, и выбрать между ними невозможно.
Техническое задание не нужно. Достаточно честно описать, что происходит сейчас и чего вы хотите.
| Что описать | Пример |
|---|---|
| Продукт и средний чек | Стоматология, средний чек лечения — 25 тыс. ₽ |
| Аудитория и география | Жители района в радиусе 3 км, 30–55 лет |
| Текущие каналы и цифры | 40 заявок в месяц с сайта и карт, стоимость заявки растёт |
| Цель на 6–12 месяцев | Вдвое больше заявок из поиска без роста рекламного бюджета |
| Ограничения | Бюджет до 150 тыс. ₽ в месяц, запуск до сезона |
| Что уже пробовали | Таргет в прошлом году: дорого и мало записей |
Если цифр нет, это тоже вводные: значит, начинать придётся с аналитики. Для таких случаев существует маркетинговый аудит — он показывает, какие каналы работают, сколько стоит клиент и где бизнес теряет деньги.
Какие бывают подрядчики
Универсально правильного формата нет: всё зависит от задачи и того, сколько каналов должны работать вместе.
| Формат | Когда подходит | Риски |
|---|---|---|
| Агентство полного цикла | Нужно несколько каналов, которые должны работать как система | Переплата, если на деле нужен один канал |
| Узкая студия: SEO, контекст или SMM | Понятно, какой канал главный | Никто не отвечает за связку каналов |
| Фрилансер | Небольшой объём и понятная задача | Всё держится на одном человеке: отпуск или болезнь — пауза |
| Своя команда | Маркетинг — ядро бизнеса, большой постоянный объём | Найм, обучение и управление — на вас |
Частый сценарий: агентство выстраивает систему и запускает каналы, а когда процессы понятны, часть работы переходит к своей команде. Хороший подрядчик к этому готов и не держит клиента за счёт непрозрачности.
Как читать коммерческое предложение
Предложение показывает, как агентство думает. По нему видно, разобрались ли с вашим бизнесом или подставили название компании в шаблон.
В сильном предложении есть:
- диагноз — что сейчас происходит с каналами и почему, с опорой на данные;
- приоритеты — что делать первым и что можно отложить;
- гипотезы — что проверяет каждый этап и по какой метрике будет понятно, сработало ли;
- план с контрольными точками — когда появятся первые данные и когда принимать решение;
- команда — кто за что отвечает;
- что нужно от вас — доступы, согласования, время сотрудников;
- цена и честный список того, что в неё не входит, например рекламный бюджет.
Попросите объяснить, почему выбран именно этот инструмент. Если агентство предлагает SEO, SMM, рекламу и редизайн сразу, спросите, что из этого можно не делать. Сильный ответ иногда включает отказ от части услуг — это признак фокуса, а не недостатка амбиций.
Тревожные признаки. Гарантия позиций или продаж. Одинаковый пакет для любого бизнеса. Ни одного вопроса о вашей экономике. «Комплексное продвижение» без списка работ. Отказ показать живые кейсы или дать контакт клиента.
Модели оплаты
От модели оплаты зависит, в чём заинтересован подрядчик. Поэтому её стоит выбирать так же внимательно, как сам подход.
| Модель | Как работает | Плюсы | На что смотреть |
|---|---|---|---|
| Фиксированная оплата | Ежемесячная сумма за согласованный объём | Предсказуемый бюджет | Состав работ и результатов должен быть в договоре |
| Почасовая | Оплата фактически потраченных часов | Гибкость для нестандартных задач | Нужен прозрачный учёт времени |
| Процент от рекламного бюджета | Вознаграждение растёт вместе с бюджетом | Просто считать | Агентству выгоднее увеличивать расходы, чем снижать стоимость заявки |
| Оплата за заявки или трафик | Платите за результат | Часть риска на подрядчике | Нужно определение качественной заявки и защита от мусорного трафика |
| Оплата за позиции | Платите за запросы в топе | Почти никаких | Позиции не равны заявкам, а нецелевые запросы легко вывести в топ |
Для ориентира — наши цены на октябрь 2026 года: SEO стоит 50–120 тыс. ₽ в месяц, SMM под ключ — 90–180 тыс. ₽, ведение контекстной рекламы — 50–100 тыс. ₽ плюс рекламный бюджет. Небольшие студии обычно дешевле, крупные сетевые агентства — дороже. Если предложение в разы ниже рынка, уточните, что именно в него входит: часто это шаблонная работа без аналитики.
Кейсы: как отличить результат от совпадения
Красивая цифра без исходных условий ничего не доказывает. Рост трафика на 300% может означать, что было 10 переходов, а стало 40. А может совпасть с сезоном, скидкой или новым продуктом, к которым агентство отношения не имеет.
В хорошем кейсе есть:
- исходная точка — что было до начала работы;
- период — за какое время получен результат;
- действия — что конкретно сделала команда;
- результат в цифрах, связанных с бизнесом;
- контекст — что ещё менялось: бюджет, сезон, продукт.
Например, в нашем кейсе Солид Дент переходов в карточку клиники за год стало вдвое больше — 121 690, +104%. В кейсе описано, что именно для этого сделали: SEO-аудит и чистку следов старого бренда, оформление карточки на Яндекс Картах, ролики с врачами и новый сайт. Такой кейс можно проверить и обсудить.
Сравнивайте не только отрасль. Иногда важнее сходство бизнес-модели, длины сделки, аудитории или стадии продукта. Агентство без опыта в стоматологии, но с сильными кейсами в локальных услугах может подойти лучше, чем то, что вело одну клинику пять лет назад.
На встрече задайте четыре вопроса по любому кейсу:
- какая была база и за какой период вырос показатель;
- что ещё менялось в бизнесе в это время;
- какая часть результата связана с работой агентства;
- можно ли поговорить с этим клиентом.
Команда и коммуникация
До договора полезно понимать, кто будет работать над проектом каждый день. Презентацию часто проводит директор, а работу ведёт специалист, которого вы ещё не видели.
Уточните:
- кто отвечает за стратегию, а кто — за ежедневную работу;
- сколько проектов одновременно ведёт ваш менеджер;
- как быстро команда отвечает и в каком канале: чат в мессенджере, почта, созвоны;
- кто принимает финальные решения с обеих сторон;
- что потребуется от ваших сотрудников и сколько времени это займёт.
Отдельно договоритесь об отчётах. Хороший отчёт отвечает на четыре вопроса:
- что команда сделала;
- что изменилось в данных;
- почему получился такой результат;
- что будет сделано дальше.
Если отчёт состоит из выгрузки графиков без выводов, управлять работой не получится.
Что зафиксировать в договоре
Договор защищает обе стороны и избавляет от споров, когда что-то идёт не по плану. Помимо цены и сроков, в нём должны быть:
- Доступы и собственность. Рекламные кабинеты, Яндекс Метрика, Вебмастер, домен, хостинг и аккаунты в соцсетях оформляются на вашу компанию. Агентство работает в них как представитель.
- Права на результаты. Тексты, дизайн, исходные файлы и код переходят к вам — по договору об отчуждении или лицензии.
- Состав работ и метрики. Что делается каждый месяц, какие показатели основные, а какие вспомогательные.
- Отчётность. Периодичность, формат и сроки.
- Маркировка рекламы. Кто получает токен erid, передаёт данные оператору и учитывает обязательный сбор 3% с интернет-рекламы, который действует с апреля 2025 года.
- Расторжение. Срок уведомления, порядок передачи доступов и материалов, оплата работ, начатых до расторжения.
Важно. С сентября 2022 года интернет-реклама в России должна быть промаркирована: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен erid, полученный через оператора рекламных данных до публикации. Если в договоре не сказано, кто за это отвечает, риски ложатся на всех участников цепочки, включая рекламодателя.
Чего ждать в первые 90 дней
Разные каналы дают результат с разной скоростью. Если ориентиры не обсудить заранее, через месяц легко разочароваться в канале, который просто не успел заработать.
| Канал | Первые данные | Устойчивый результат |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | 2–4 недели | 2–3 месяца оптимизации |
| Таргетированная реклама | 2–4 недели тестов | 1–3 месяца |
| SEO | 1–2 месяца на технические исправления | 3–6 месяцев, в конкурентных нишах дольше |
| SMM | 1–2 месяца | 3–6 месяцев |
| SERM и карты | 1–2 месяца на первые изменения | 3–6 месяцев |
Нормальный ход первых трёх месяцев выглядит так:
- Первые 2–3 недели: доступы, аудит текущих каналов, настройка аналитики и целей.
- Первый месяц: стратегия и план с метриками, быстрые исправления, которые не требуют долгой подготовки.
- Второй и третий месяцы: запуск, проверка гипотез, первые выводы и корректировка плана.
На 90-й день сравните результаты с договорённостями и решите, что масштабировать, что исправить, а что остановить. Это нормальная точка пересмотра, а не признак провала.
Как сравнить финалистов
Когда остаётся два-три агентства, полезно оценить их по одинаковым критериям, а не по общему впечатлению от встречи. Поставьте каждому оценку от 1 до 5 и умножьте на вес критерия.
| Критерий | Вес | Агентство А | Агентство Б |
|---|---|---|---|
| Поняли задачу и спросили о бизнесе | 25% | ||
| План с приоритетами и метриками | 20% | ||
| Кейсы с контекстом | 20% | ||
| Команда и коммуникация | 15% | ||
| Прозрачный договор и доступы | 10% | ||
| Цена и модель оплаты | 10% |
Цена здесь не на первом месте намеренно. Разница в 20–30 тыс. ₽ в месяц быстро теряется на фоне неудачной стратегии, после которой полгода работы приходится выбрасывать.
Красные флаги на любом этапе
- Обещают точные позиции, продажи или стоимость заявки, не зная вашего рынка.
- Не задают вопросов о продукте, марже и среднем чеке.
- Не готовы показать кабинеты и отчёты действующих клиентов, даже обезличенные.
- Оформляют рекламные кабинеты и аналитику на себя.
- Предлагают «секретные методы» и накрутки.
- Отчитываются графиками без выводов и плана.
Выбор агентства — это выбор способа принимать решения вместе. Чем прозрачнее логика на первой встрече, тем меньше шансов получить набор несвязанных действий после подписания договора.
